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嘴上说不投广告却“玩出圈” 揭秘谷歌的非凡营销功力

向密 2019-12-31 11:42:16

来源:凤凰网科技

凤凰网科技讯 北京时间12月31日消息,Fastcompany今天刊文称,谷歌不仅违背了不投放电视广告的“誓言”,甚至开发自动驾驶汽车、太空电梯等黑科技也被它当作营销工具。以下为文章摘要:

虽然谷歌创始人曾不止一次表示不会在电视广告上花一分钱,但在2010年的超级碗(美国橄榄球超级杯大赛)期间,它“失信”了。

幸运飞艇开奖图:谷歌的“巴黎之恋”广告

这则广告被称作“巴黎之恋”,据谷歌称,根据它的本意,这则广告不会在电视上播放。在2010年“超级碗”赛事期间,时任谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)发表博文称,“我们原本无意在‘超级碗’赛事期间投放广告,甚至无意投放电视广告宣传搜索产品。我们最初的目标,是创作一系列有关我们用户、产品以及用户使用产品方式的短视频。但我们非常喜欢创作出来的短视频,它在YouTube上也获得了积极反响,我们遂决定与更多观众分享它。”

长期以来,谷歌一直为从理发店到财富500强公司在内的各种规模的企业提供数字广告服务,但10年前的这则电视广告,标志着谷歌开始通过富有创意的广告“推销”它自己。作为谷歌有史以来的第一则电视广告,“巴黎之恋”无懈可击,只通过搜索框就叙述了一个爱情故事。这则广告很成功,成为当年最令人难忘的广告之一。

自此,谷歌成为全球最大和最有创意的营销公司之一,甚至在2018年赢得一项营销大奖。随着产品不再局限于搜索,扩大到手机、智能音箱等硬件,过去10年谷歌在营销方面的转型是必要的。随着科技巨头受到日趋严格的监管,它的重要程度堪比品牌营销。这也可能是尽管存在各种各样的问题——不只是用户个人隐私也包括有害内容,但谷歌却没有像脸书那样被搞得灰头土脸的一个原因。与大多数大公司一样,谷歌在其更糟糕的行为或政策,与更友善的外部形象方面做到了平衡。谷歌利用过去10年,掌握了把自己塑造为富有人性的科技乌托邦的艺术。

有自己的广告创意团队

图:谷歌为宣传Chrome浏览器而创作的“亲爱的索菲”广告

“巴黎之恋”并非是由资深广告公司创作的,它的创作者是谷歌创意实验室内部一个被称作“Google 5”的实习生团队。谷歌创意实验室成立于2009年,目的是在技术和传统创意表现之间架起一座桥梁。据该实验室创意总监罗伯特·王(Robert Wong)称,这则广告的目的是提醒受众他们对谷歌搜索服务的喜爱,突出受众可能还不知道的一些特性。

一年后,为了推广Chrome浏览器,谷歌创意实验室与广告公司BBH合作,创作了“亲爱的索菲”广告,在广告中,一名父亲利用谷歌工具,创建了一个数字剪贴簿,记录了女儿的生活和他对女儿的祝福。

2011年的这条广告为谷歌在广告产业赢得了赞誉,并进一步确立了其新兴创意力量的地位。谷歌首席营销官罗琳·图希尔(Lorraine Twohill)2018年表示,这则广告是一个重要的转折点,“早前,我们只有数字化的Chrome广告,突出了这款浏览器的三个特点:安全、简单和运行速度快。新广告突出了人们可以利用Web使自己的生活更美好,它与‘巴黎之恋’一样具有里程碑意义,至少在我们公司内部如此,为我们在电视广告方面进行更多探索奠定了基础。”

2013年,谷歌创作了多则广告,讲述令人感动的故事,其产品在故事中都起到不可或缺的作用。其中两则发生在印度,当时谷歌急于扩大印度用户规模。当年10月播放的一则广告,讲述了由澳大利亚家庭收养的印度人萨罗·布莱利(Saroo Brierley)利用谷歌地图找到家人的故事。布莱利寻亲的故事后来被拍成电影《雄狮》(Lion)。

1个月后,谷歌在印度发布了被称作“重逢”的广告,讲述了两名好友之间发生的感人故事。

从新角度认识谷歌

幸运飞艇开奖图:没错,这就是谷歌为Pixel手机创作的电视广告画面

表明谷歌在创意方面抱负的一个明确信号是,创作尽管乍一看并非广告但实际上能起到广告作用的项目。谷歌最值得称赞,有史以来最好的品牌营销内容范例之一,是当时谷歌创意实验室的亚伦·科布林(Aaron Koblin)与Arcade Fire合作为Chrome创作的一段交互式MV。它赢得了2014年交互式媒体艾美奖。

为配合谷歌2016年推出Pixel手机,广告公司Droga5尝试利用谷歌过去数年积累的声誉。执行创意总监凯文·布拉迪(Kevin Brady)表示,鉴于手机市场的激烈竞争,谷歌本身就是Pixel手机最好的差异性元素,“最大的创意挑战是让人们喜欢谷歌的手机。在全球范围内,搜索框被认为是谷歌认可度最高的产品。意识到这一点,并注意到手机的形状也是长方形时——但与搜索框形状不大相同,我们创作了广告”。

一年后为Pixel 2发布创作的“更多要求”(Ask More)广告,沿用了相同的套路。

名人营销不可避免

在2010年代末期,谷歌广告主角不再是普通用户,而是像苹果和亚马逊那样邀请名人出演广告。

这一趋势最早出现在2014年,当时,为了宣传谷歌眼镜,谷歌邀请歌手FKA Twigs出演广告。只是让谷歌没有想到的是,无论FKA Twigs把谷歌眼镜演绎得多酷,都没有能拯救它失败的命运。

圣诞销售季,谷歌的广告上演了现代版《小鬼当家》,主演为凯文·麦克卡利斯特(Kevin McCallister)——《小鬼当家》主演之一。

历史上最昂贵的营销

图:开发自动驾驶汽车居然是谷歌的营销工具

“巴黎之恋”广告首播时间是2010年2月7日。3天后,谷歌公布了“谷歌光纤”项目,这是谷歌令人意外的把研发作为营销工具尝试的前奏。

许多消费者都希望谷歌能在自己的家乡提供速度超快的互联网连接。在不到2个月的时间里,有19。4万人代表所在城市致函谷歌,有1100个住宅区申请安装谷歌光纤。

很快,人们得知谷歌有被称作“Google X”(后来更名为“X”)的神秘研发部门,以及它在研发的一些黑科技——自动驾驶汽车、滑板、太空电梯、互联网气球,它们对谷歌形象的塑造作用,不是30秒的广告能够媲美的:这是一家创造未来的公司,它就是21世纪的贝尔实验室。

谷歌利用“moonshot”(登月计划)描述它在开发的雄心勃勃的黑科技。虽然脱胎于“Google X”的项目都是实实在在存在的,但毋庸置疑的是,它们对谷歌来说具有双重作用。它们是了不起的营销工具,特别是在硅谷人才争夺战中,以及在争取民意方面。

2016年,谷歌在这些“Other Bets”项目上支出44亿美元,不足运营成本的10%,从营销角度看,效益还是相当不错的。只是,拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)今年12月宣布退出公司日常管理,似乎标志着“moonshot”营销时代的终结。

幸运飞艇开奖但是,过去10年在这些“Other Bets”项目上的投资,在相当长一段时间内将继续使谷歌受益。

打造面向未来10年挑战的品牌形象

幸运飞艇开奖由于智能设备不断普及,例如谷歌的语音助手产品谷歌助理,下一个年代谷歌营销的首要任务,将不是说服消费者购买其产品,而是使他们相信,这些产品不是安全威胁。

幸运飞艇开奖谷歌2019年的“超级碗”广告就暗示,谷歌助理是不同文化间的桥梁。(作者/霜叶)

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